Studiu regional: eCommerce-ul din România și Europa de Sud-Est accelerează, dar ritmul diferă semnificativ între piețe

Comerțul online din Bulgaria, România, Grecia, Ungaria și Croația a continuat să crească pe parcursul anului 2025, însă ritmul și nivelul de maturitate diferă considerabil de la o piață la alta. Acestea sunt concluziile studiului „The State of eCommerce in the Balkans in 2025”, realizat pe durata a nouă luni de echipa Balkan eCommerce Summit.

Analiza evidențiază atât evoluția veniturilor online, cât și dependența structurală a companiilor de canalele digitale, oferind o imagine clară asupra direcției în care se îndreaptă regiunea în 2026.

Ungaria și România, liderii regionali ai creșterii

Ungaria ocupă prima poziție în clasamentul regional al dinamicii eCommerce. 75% dintre respondenți au raportat creșteri anuale ale veniturilor online, iar peste 41% operează exclusiv online. În plus, 12,5% generează mai mult de jumătate din venituri din eCommerce, ceea ce indică o maturitate digitală ridicată.

România urmează îndeaproape, cu 61,6% dintre comercianți raportând creștere YoY. 34,6% dintre companii sunt pure online, iar 23,1% obțin peste 50% din venituri din comerț electronic. Datele arată că piața locală este într-o fază clară de expansiune, cu un segment semnificativ de afaceri dependente structural de online.

Croația se poziționează la mijlocul clasamentului, cu aproape 60% dintre respondenți raportând creșteri, însă cu o polarizare accentuată între companiile foarte digitalizate și cele predominant offline.

Grecia și Bulgaria înregistrează creșteri mai moderate. În Grecia, 52,8% au raportat creștere anuală, iar doar 15,1% operează exclusiv online. Bulgaria, deși are doar 45,7% companii cu creștere YoY, dispune de un segment important de branduri 100% online (34,6%), ceea ce oferă o bază solidă pentru dezvoltare ulterioară.

Mobile-first, dar încă web-dominant

În toate cele cinci piețe, strategia dominantă pentru mobil rămâne website-ul optimizat responsive. Aplicațiile native și progressive web apps sunt prezente, însă doar pentru o minoritate de jucători. Regiunea rămâne în principal „web-first” pe mobil, iar investițiile sunt orientate mai degrabă către livrări rapide, servicii mai bune și politici de preț competitive decât către tehnologii mobile avansate.

Expansiunea cross-border, mai mult planificată decât realizată

Majoritatea comercianților rămân concentrați pe piața internă. În Grecia și Bulgaria, peste 40% nu vând deloc în afara granițelor. În România, Ungaria și Croația, ponderea companiilor cu activitate internațională semnificativă este încă redusă.

Totuși, companiile cu creștere accelerată și maturitate digitală mai ridicată sunt și cele mai interesate de extindere regională sau europeană în 2026. Exportul pare să urmeze maturitatea digitală, nu să o genereze.

Marketingul și logistica, principalele provocări

Indiferent de piață, cele mai mari obstacole rămân achiziția de clienți și marketingul, menționate de majoritatea respondenților. Logistica și fulfilment-ul sunt al doilea mare punct sensibil, mai ales pentru companiile cu volum mare de comenzi. Problemele legate de plăți, fraudă sau tehnologie sunt semnalate, dar nu reprezintă principalele bariere.

Pentru 2026, toate piețele estimează continuarea creșterii, însă cu ambiții externe diferite. România, Ungaria și Bulgaria par mai orientate către expansiune regională, în timp ce Grecia și Croația își consolidează poziția internă.

„Datele arată clar că regiunea nu evoluează într-un ritm uniform. În 2026, succesul va depinde mai puțin de geografie și mai mult de modul în care companiile folosesc marketingul, automatizarea și deciziile bazate pe date”, a declarat Nikola Ilchev, coordonatorul studiului.

Citește și:

Darius Mureșan, Brand Ambassador la Balkan eCommerce Summit 2026: susține extinderea companiilor din CEE

Interviu: Nikola Ilchev despre viziunea din spatele Balkan eCommerce Summit 2026